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Les magasins Burlington sont-ils fous d'avoir éliminé sa plateforme de commerce électronique?

C'est l'une de ces règles pratiquement gravée dans la pierre: les détaillants ont besoin d'une présence e-commerce s'ils veulent survivre à l'assaut de Amazon.com.

Encore Burlington Stores (NYSE: BURL) a décidé qu'il pouvait mieux fonctionner s'il éliminait sa boutique en ligne. Le détaillant à prix réduit affirme que dans son activité, "les magasins de briques et de mortier ont un avantage concurrentiel et économique important par rapport au commerce électronique". Ce n'est pas faux.

Source de l'image: Getty Images.

Un marché en croissance

Le marché de l'escompte a été remarquablement résistant au cours des dernières années. Les consommateurs qui sont descendus sur le marché après la dernière récession ont découvert que la nature de la «chasse au trésor» consistant à trouver de bonnes affaires sur des produits de marque était amusant et ont continué de magasiner dans le segment des prix réduits.

Burlington, TJX (NYSE: TJX), et Magasins Ross (NASDAQ: ROST) ont tous dépassé les attentes au fil des ans, battant facilement la concurrence et les indices du marché. Pourtant, aucun n'a fait mieux que Burlington Stores. Les parts du détaillant ont grimpé d'environ 600% depuis son introduction en bourse en 2013. En comparaison, le S&P 500 est revenu un peu moins de 50%.

Performance des stocks des détaillants hors prix, données de YCharts.

Même si l'apocalypse de la vente au détail a ravagé le commerce de détail, obligeant la fermeture de milliers de magasins et la mise en faillite de nombreuses entreprises, les détaillants à bas prix ont été de grands stocks de croissance.

Presque une réflexion après coup

Pour la plupart, les détaillants à bas prix ne comptent pas sur les ventes en ligne pour leur croissance. Bien que Burlington ait une plateforme de commerce électronique depuis une décennie, elle représentait une part négligeable de son activité, représentant seulement 0,5% des ventes totales.

TJX a récemment lancé un site de commerce électronique pour sa marque Marshalls. (Sa chaîne T.J. Maxx en avait déjà un.) Enfin, Ross Stores a longtemps rejeté la nécessité d'un tel site. Son portail en ligne vous indique simplement ses magasins.

Le marché hors prix est devenu plus concurrentiel au fil des ans, les grands magasins comme Kohl's (NYSE: KSS), Macy's (NYSE: M) et d'autres ont expérimenté leurs propres points de vente à rabais. Néanmoins, Burlington Stores a réalisé que l'abandon de sa plateforme de commerce électronique n'est pas une idée folle, mais en fait quelque chose d'assez intelligent à faire.

Ce qui est en magasin

Les détaillants à prix réduits sont des entreprises en perpétuel mouvement. Parce que leurs clients sont toujours à la recherche de nouvelles marchandises grâce à l'expérience de chasse au trésor tant vantée, les discounters comptent sur une rotation rapide des stocks. Leurs acheteurs parcourent le marché pour les annulations de commandes, les dépassements de fabricants et les fermetures, ce qui leur permet d'avoir les dernières tendances en main.

Cela signifie que leur inventaire tourne beaucoup plus vite que dans les grands magasins. Plus important encore, ils sont en mesure de convertir rapidement leurs ventes en espèces, ce que les investisseurs peuvent vérifier via le cycle de conversion en espèces (CCC).

Le roulement des stocks de Burlington peut être un peu plus lent que celui de TJX ou de Ross (bien que beaucoup plus rapide que Macy's et Kohl's), mais c'est une machine de conversion de trésorerie beaucoup plus efficace que n'importe laquelle de ses rivales.

Détaillant
Des jours de soldes incroyables
Inventaire de jours en attente
Jours à payer impayés
CCC
Burlington Stores
5,25
91,50
(82,39)
14,36
Kohl's
41,42
146,95
(76.07)
112.30
Macy's
2,55
173.01
(154,38)
21.18
Magasins Ross
2,82
66,98
(46,41)
23,39
TJX
3,87
74.02
(42,52)
35,37

Source de données: Morningstar.

Faire plus avec moins

Pourtant, Burlington voit une opportunité de continuer à améliorer la rotation de ses stocks, et la direction note que les stocks de plus de 90 jours sont à des niveaux record. Il pense qu'il peut devenir encore plus efficace en canalisant des ressources supplémentaires dans ses magasins au lieu d'une plateforme de commerce électronique.

Le PDG Michael O'Sullivan a déclaré aux analystes lors de son récent appel aux résultats de Burlington que l'exploitation d'une plate-forme de commerce électronique dans le segment hors prix, où les prix unitaires s'élèvent en moyenne à 12 $, est très inefficace. "Le commerce électronique, lorsque vous tenez pleinement compte des coûts de marchandisage, de traitement, d'expédition, d'acceptation des retours, il est très difficile, impossible de gagner de l'argent à ces prix dans les entreprises dans lesquelles nous sommes en concurrence", a-t-il déclaré, selon une transcription. compilé par S&P Capital IQ.

Aller à contre-courant

Même si le commerce électronique en général se développe et qu'Amazon domine le paysage de la vente au détail, Burlington a également augmenté et gagné des parts de marché. En bref, Burlington n'a pas besoin du commerce électronique pour gagner, et à bien des égards, le commerce électronique serait un obstacle à la poursuite de la croissance annuelle de 8% du chiffre d'affaires que ses magasins ont réalisée au cours des trois dernières années.

Ainsi, même s'il peut sembler étrange pour une entreprise de revenir en arrière à une époque plus analogique, la suppression de sa plateforme de commerce électronique est vraiment l'option durable pour les magasins Burlington.

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John Mackey, PDG de Whole Foods Market, une filiale d'Amazon, est membre du conseil d'administration de The Motley Fool. Rich Duprey n'a aucune position sur aucun des titres mentionnés. Le Motley Fool détient des actions d'Amazon et recommande. The Motley Fool recommande The TJX Companies. Le Motley Fool a une politique de divulgation.

Les vues et opinions exprimées ici sont les vues et opinions de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de Nasdaq, Inc.

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