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Macy's adopte enfin de nouveaux locaux de vente au détail, mais est-il trop tard?

Chaîne de grands magasins en difficulté Macy's (NYSE: M) expérimente une idée révolutionnaire qui pourrait faire entrer l'entreprise dans l'ère moderne du consumérisme. Mais le nouveau concept "Market by Macy's" peut être trop peu, trop tard. Il était temps de mettre en œuvre de telles mesures il y a des années, avec une portée bien plus grande que l'ouverture d'un seul magasin à la fois.

C'est le cas pessimiste de toute façon. Les dirigeants de Macy sont évidemment plus optimistes, le PDG Jeff Gennette expliquant que "Market by Macy's jouera un rôle important dans notre expansion hors centre commercial" annoncé en février. L'entreprise veut fermer 125 magasins dans les centres commerciaux, mais prévoit d'ouvrir des magasins plus près de l'endroit où les consommateurs vivent et travaillent, et des endroits «hors centre» où ils font de plus en plus leurs achats. C'est précisément ce que fait Market by Macy's, en vendant des produits locaux tout en proposant aux clients des offres plus axées sur le style de vie, comme des repas assis et des boissons alcoolisées.

Cela pourrait fonctionner ou manquer la marque. Mais surtout, avec seulement une poignée de magasins de ce type qui devraient ouvrir cette année, il pourrait être trop tard pour avoir de l'importance.

Source de l'image: Getty Images.

Marché par Macy's est tout ce que Macy's n'est pas

Si l'idée vous dit quelque chose, c'est peut-être parce que Nordstrom (NYSE: JWN) a déjà prouvé que le concept fonctionne. Le détaillant haut de gamme a ajouté des équipements tels que la restauration, le nettoyage à sec, les salons de beauté et bien plus à certains endroits, tous conçus pour maintenir l'engagement des consommateurs pendant de plus longues périodes. La tactique a fonctionné là où la chaîne des grands magasins a également déroulé ce tapis rouge proverbial. Ces magasins dits «locaux», qui sont plus axés sur le service et moins sur la quantité de stock, induisent des tailles de billets plus de deux fois la taille de la norme Nordstrom.

Macy's n'est cependant pas Nordstrom, et ne sera probablement pas une menace pour la stratégie de Nordstrom pendant un certain temps – si elle l'est jamais – pour une poignée de raisons différentes.

L'une de ces raisons est qu'il n'y a qu'un seul marché par emplacement de Macy opérationnel à Southlake, au Texas. La société a confirmé qu'elle ouvrirait les magasins Market by Macy's à Fort Worth cette année, ainsi qu'à Atlanta et Washington, D.C.Elle n'a pas précisé le nombre de magasins qui seraient ouverts dans chaque ville, bien qu'un seul dans chaque région semble un début probable. Pour rappel, malgré une série de fermetures de magasins ces dernières années, Macy's exploite toujours plus de 800 grands magasins conventionnels.

Le plus gros écueil potentiel de la redéfinition du type de détaillant Macy's est peut-être, cependant, la profondeur du changement opérationnel que le marché de Macy's signifierait pour l'entreprise si le magasin Southlake est le nouveau prototype.

Le seul et unique marché de Macy's est un espace commercial de 20 000 pieds carrés, soit environ 1 / 10ème du magasin de taille moyenne du réseau Macy's. Cela limite la sélection que ces magasins peuvent montrer aux acheteurs, et cet inventaire est encore limité par l'espace alloué au service alimentaire. Le détaillant doit s'assurer qu'il transporte les produits les plus commercialisables dans ces magasins, mais doit également comprendre que les consommateurs peuvent visiter un magasin principalement pour acheter des articles de base tels que des chaussettes et des sous-vêtements, puis ramasser une paire de jeans ou de chaussures une fois dans le bâtiment.

Le magasin de Southlake propose également des articles sélectionnés auprès de fournisseurs locaux ainsi que certaines marques directes aux consommateurs. L'approche vise à ajouter de l'intimité, et c'est probablement le cas. L'achat localisé est également à forte intensité de main-d'œuvre, ce qui nécessite une connaissance du marché local que les acheteurs éloignés ne pourraient pas réaliser sans l'aide du personnel du magasin local. Ce personnel, cependant, peut ne pas avoir d'expérience en approvisionnement.

Dans la même veine, la prémisse de petit format nécessitera probablement une attention particulière de la part des associés de magasin qui ne sont peut-être même pas familiers avec le type de magasins de service à la clientèle qui étaient en mesure de fournir.

Alors que les centres commerciaux et les magasins ont bénéficié d'un trafic piétonnier entraîné par la quantité d'options d'achat disponibles pour les consommateurs, Market by Macy's n'a pas encore fait ses preuves en tant que client attirant en soi. Sa taille et ses offres s'apparentent davantage à celles de petits centres commerciaux qui s'appuient sur des magasins dits d'ancrage pour attirer les consommateurs vers la destination. Cela signifie que le personnel en magasin devra travailler à cultiver des relations avec les clients locaux qu'ils n'auraient peut-être pas noués auparavant.

Mieux que rien, mais …

Ce n'est pas une critique. Bien que le format plus petit et hors centre commercial ne soit pas encore prouvé comme une initiative de Macy, la société ne peut clairement pas continuer en l'état. Macy's a peut-être dépassé les prévisions de bénéfices du dernier trimestre, mais sur une base annuelle, les revenus, les bénéfices et les ventes des magasins comparables ont tous chuté pendant la période de magasinage la plus occupée de l'année. Les chiffres ont prolongé une longue séquence de détérioration des résultats.

Si Market by Macy's est ce que Gennette a en tête pour la plupart des déplacements de l'entreprise des centres commerciaux vers les quartiers, il ne semble pas que cela suffira. Il semble juste qu'un revirement à 180 degrés des chaînes de magasins à grande échelle travaille depuis des années pour y parvenir. Ce format de petit magasin a tendance à avoir plus de succès lorsqu'il est détenu personnellement et exploité localement, comme le Century 21 de New York et les halls de Kansas City … qui vend également de la nourriture et des boissons.

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* Retours du conseiller en valeurs au 1er décembre 2020

James Brumley n'a aucune position sur aucun des titres mentionnés. Le Motley Fool recommande Nordstrom. Le Motley Fool a une politique de divulgation.

Les vues et opinions exprimées ici sont les vues et opinions de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de Nasdaq, Inc.

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